- Werbung von Häagen-Dazs 2003
Immer wieder begegnen wir Bildern, die Schwarze Frauen als besonders lustvoll und erotisch darstellen und sie dabei von keuschen und nicht-anzüglichen Weißen Frauen abgrenzen. Besonders in der Werbung, z.B. von Häagen Dasz oder auch Astra werden diese häufig verwendet: Das konstruierte Irrational-emotionale soll dazu anreizen, sich „exotischen“ Genüssen hinzugeben, für die doppeldeutig sowohl das beworbene Produkt als auch die Schwarze Frau stehen. Diese Darstellungen sind durch Rassismus und Sexismus, d.h. erotischen Exotismus, geprägt.
„«Exotisch» bedeutet «ausländisch» oder «fremdländisch, überseeisch» und fand im Zeitalter der europäischen Aufklärung, des Kolonialismus und Imperialismus Eingang in die deutsche Sprache“ (Danielzik/Bendix). Laut Thomas Haug erfolgt im Exotismus eine Projektion „von allem Wünschenswerten aber Unerfüllten auf das ‚Fremde’“, d.h. es kommt zur „Bewunderung alles ‚Fremden’“. In dem hier dargestellten Zusammenhang geht es dabei speziell um die Projektion sexueller Wünsche.
Die Wurzel des erotischen Exotismus lässt sich im Kolonialismus finden. Mit der Aufklärung wurden europäische Weiße Männer als rational-aktiv im Gegensatz zur irrational-passiven Weißen Frau konstruiert. Zur selben Zeit unternahmen Weiße Europäer (sic!) „Entdeckungsreisen“ nach Asien, Afrika und Südamerika, welche sie in Form von Literatur und Malerei verarbeiteten. Hier spiegelt sich zum einen die konstruierte „Dualität von Natur / Kultur“ (Akashe-Böhme) wider – zwischen dem „zivilisierten Europa“ und der „unzivilisierten, natürlichen Neuen Welt“, die damit auch „frei von moralischem und zivilisatorischem Ballast war“ (Akashe-Böhme). Zum anderen wird in der Malerei und Literatur auch die Konstruktion der Schwarzen Frau deutlich – als triebenthemmt, sexuell zügel- und bedürfnislos (Vgl. Akashe-Böhme) im Gegensatz zur asexuellen Weißen Frau. Dieser ersten Phase der „Südseeidylle“ folgt nach Akashe-Böhme eine Phase des Orientalismus: Mitte des 19. Jahrhunderts wurde sich stark an arabischer Kultur orientiert; Geschichten wie die in „Tausendundeiner Nacht“ und viele Malereien aus der Zeit zeigen, wie der „Orient“ konstruiert wurde: Die verschleierte Orientalin war entweder die Passiv-dienende oder die Verführerische und funktionierte auch hier als Wunschprojektion Weißer Männer.
- Kampagne des Antidiskriminierungsbüros Sachsen, Fotografie: Betty Pabst
Heute dagegen findet sich erotischer Exotismus neben Eis- oder anderen Werbungen vor allem im Sextourismus wieder. Akashe-Böhme schreibt dazu: „Die fremde Frau wird nun offen und marktgerecht als Handelsware feilgeboten“, indem sie wie ein Produkt aus einem Katalog ausgesucht werden kann. Ihr wird aufgrund ihrer „Fremdartigkeit“ eine bedürfnislose und zugleich zügellose, wilde Sexualität zugeschrieben. Es ist also auch hier der Weiße Blick, der Schwarze Frauen als erotisiert konstruiert.
Erotischen Exotismus gibt es allerdings nicht nur gegenüber Schwarzen Frauen, sondern auch gegenüber Schwarzen Männern. Das trifft einerseits auf den Sextourismus zu: Immer mehr Weiße Frauen reisen in den Globalen Süden, um sich mit Schwarzen Männern sexuell zu vergnügen. Sehr deutlich wird der erotische Exotismus hier in der Vorstellung, dass Schwarze Männer einen „besonders großen Penis“ hätten, welcher die ihnen zugeschriebene ungezügelte Hypersexualität symbolisiert. Andererseits posieren in der Modebranche immer häufiger (oft als lüstern stilisierte) Schwarze Männer mit Weißen Frauen, wodurch Letztere als begehrenswert konstruiert werden.
Auf den ersten Blick stereotypisiert der erotische Exotismus das „Fremde“ als positiv. Man könnte meinen, dass er dadurch das Gegenteil des alltäglichen Rassismus darstellt, der zur offenen Abwertung von Schwarzen führt. Doch letztlich ist auch Exotismus eine Form des Rassismus: Auch die positive auf Wunschprojektionen beruhende Merkmalskonstruktion, deren Ursprung im kolonialen „Entdeckertum“ liegt, ist ein „Streben nach Beherrschung“ (Danielzik/Bendix). Wie die Abwertung von Schwarzen beruht auch Exotismus auf der Zuschreibung von Weißen. So kann eine Weiße Person per se nicht exotisch sein. Das rassistische Herrschaftsverhältnis wird also unabhängig von positiver oder negativer Stereotypisierung aufrechterhalten.
menschenhandel heute 
Jedes mal wenn Leute mit brauner haut in der Werbung etwas lustiges machen, knutschen, oder ficken, ist es exotismus? Leute mit ner anderen Hautfarbe würde man ja auch nie als passioniert, sexy oder begehrenswert in der Werbung darstellen? Glaube man muss nen ganz besonderen Tunnelblick entwickeln, um in jeden Zusammenhang der mit dunkelhäutigen zu tun hat, das Rassismusparadigma rein-deuten zu wollen. Ich finde dass dies zu stak nach gezwungener politischer Korrektheit „riecht“.
hallo nils,
es wäre schön, wenn du deine kommentare nicht so „persönlich“ formulieren würdest. ich finde es äußerst unangenehm einer kommilitonin einen tunnelblick vorzuwerfen. das kannst du weder beurteilen noch lässt es sich aus meiner sicht aus dem beitrag ableiten. wenn du der meinung bist, dass man auch anders argumentieren könnte, dann tue das: suche werbung, die deine argumente untermauert, analysiere sie und sei bitte sachlich. denn solange kein gegenargument in den raum gestellt wird, „riecht“ dein kommentar, der nicht auf den beitrag eingeht, nach polemik.
@Zweisatz
Ich hab ausdrücklich zitiert, was ich zu kritisieren gedachte. In diesem Zusammenhang ist deine Gegenrede ein Strohmann, denn nichts von dem, was du mir in den Mund zu legen versuchst, steht irgendwo in meinem Beitrag. Kannst du mir soweit folgen?
Im Übrigen wäre hilfreich, den Begriff „exotisch“ von den Zuschreibung zu trennen, denn (wie bereits erwähnt) können auch Früchte, Speisen, Pflanzen u.v.a.m. exotisch sein ohne Zuschreibungen wie „kleiner Penis“. Die Zuschreibung existieren auch ohne den Begriff und den Begriff kann man ohne Zuschreibungen verwenden.
Wenn man allerdings diese Zuschreibungen als gegebene Grundannahme setzt, wie im Artikel geschehen, dann schreibt man sie trotz der Kritik weiter. Auch das ist undifferenziert.
Ich verstehe deine Perspektive, dass je nach Raum das „Andere“ als exotisch gilt. Das kann so gesehen werden – ich habe mich aber explizit auf Danielzik/Bendix bezogen, weil sie in ihrem Beitrag sehr deutlich machen, dass sie einem anderen Ansatz folgen. Dem nämlich, dass weltweit die Deutungshoheit bei Weißen liegt. Dass eine Weiße Person in einer Region als fremd oder anders gelten kann, hat also weniger Auswirkungen und ist im Gegensatz zu der Weißen Beurteilung Schwarzer weniger strukturell. Damit wird einmal mehr das Herrschaftsverhältnis des Rassismus deutlich – dass also die Deutungshoheit bei Weißen liegt. Dies zu betonen, war mir wichtig.
Damit ist exotisch aber auch immer eine Zuschreibung, deren Wirkkraft aufgrund von Machtverhältnissen bestimmt wird.
Weil diese Machtverhältnisse derzeit mE existieren, sehe ich diese Zuschreibungen als existent und wirkmächtig an. Sie sind damit aber für mich nicht „gegeben“ – ein Wort, was ich so verstehe, dass Zuschreibungen essentialisiert werden.
Vielleicht habe ich dich aber in diesem Punkt missverstanden – dann freue ich mich über Klärung!
Es hat jeder das Recht auf eine eigene Meinung. Und ich halte o.g. Ansicht für falsch, das sie nur aus der „weißen“-Perspektive argumentiert und den Weißen per se etwas zuschreibt, was nicht zutrifft. in weiten Teilen der Welt, Indien, China usw. sind Weiße extotisch. Pauschal „den Weißen“ eine Deutungshoheit zu attestieren, ist m.E. eine Essentialisierung – und zwar eine falsche, da sie die Befindlichkeit von Millionen Menschen einfach ignoriert und ihnen ihre Deutung von Exotik einfach abspricht. Damit handelt es sich also keineswegs um „kritisches Weißsein“, sondern tatsächlich um pseudokritischen eurozentristischen Chauvinismus.
@Chilie
Whut? Also weil irgendwo weiße Menschen als exotisch gelten könnten (ohne dass du hier die Konnotation von „Exotik“ beachtest – denn es geht ja nicht nur um den Begriff an sich, sondern alle anderen Eigenschaften, die PoC damit zugeschrieben werden), hältst du es für unangemessen oder sinnlos oder irgendetwas, Rassismus in unseren Breiten zu kritisieren?
Der Menschenhandel mit Weißen ist auch ein großes weltweites Problem, oder? Und wie all die ostasiatischen Länder ihre Arbeit nach Europa und den Norden Amerikas outsourcen ist echt widerlich. Nicht zu reden davon, wie südliche und östliche Länder den Westen finanziell und an Ressourcen ausbeuten.
Stimmt, der Artikel ist völlig undifferenziert, nicht dein Beitrag.
„Der Menschenhandel mit Weißen ist auch ein großes weltweites Problem, oder?“
Wenn ich an die ganzen Menschenhandelsopfer aus osteuropäischen Ländern denke, ja, würde ich schon behaupten dass es ein weltweites Problem ist, selbst wenn sie weiß sind…
„Aber ich habe schwarze Freunde, also kann ich nicht rassistisch sein!“ (in diesem Falle den männlichen Darsteller und Regisseur) *facepalm*
Richtig. So ist ja auch ein Apfel in unseren breiten kein exotisches Obst. In anderen Regionen sind Äpfel aber exotische Früchte. Dort sind auch Weiße „exotische“ Menschen. Nämliche welche, die man nicht nur relativ selten zu Gesicht bekommt, sondern es sind auch die, denen man auf Grund ihres Aussehens Eigenschaften zuschreibt. Beispielsweise gilt in Teilen Südasiens Übergewicht als schick und ist ein Zeichen von Reichtum, weil man die dicken exozischen weißen Urlauber eben alle für reich hält. Im Verhältnis zu den Einheimischen sind sie das auch, aber zu Hause sind es nicht.
Was will ich damit sagen? Der Beitrag ist undifferenziert und eurozentristisch.
Hallo Zweisatz,
vielen Dank für den Hinweis – ich hab mich gleich auf die Suche gemacht und hier das Video gefunden: http://www.puma-duefte.de/de-de/video-detail.php?video=11
Ebenfalls habe ich eine Auseinandersetzung dazu entdeckt (http://blog.derbraunemob.info/2010/06/14/puma-animalisch-magisch-afrika-und-usain-bolt-ist-besonders-instinktgeleitet/#comment-4384) , inklusive Reaktion von Puma auf die Kritik: http://blog.derbraunemob.info/2010/06/14/puma-animalisch-magisch-afrika-und-usain-bolt-ist-besonders-instinktgeleitet/#comment-4384
Danke für den Artikel.
Ich finde es krass, wie sehr Exotismus immer noch in der Werbung benutzt wird, obwohl doch vollkommen offensichtlich sein sollte, wie entmenschlichend das ist (und rassistisch, weil die Vorstellung PoC seien sexuell „freizügiger“/aggressiver ja wohl nicht neu ist)?
Die letzte Werbung, die mich in dem Kontext sprachlos machte, war von Puma, in der eine schwarze Frau und ein schwarzer Mann sich „die Kleider vom Leib tanzen“ und der Spruch doch allen Ernstes so was wie „Entdecke deine wilde Seite“ lautete. Geht’s noch?
[…] und -verteidigungen gesammelt. Und verteilt nun Kekse! Rassistische Werbung und die Darstellung schwarzer Frauen als „exotisch“ hat menschenhandel heute […]